Thứ Hai, 9 tháng 1, 2017

Tạo lập giá trị khách hàng với Khác Biệt Hóa

Value Proposition VS Differentiation - Tạo lập giá trị khách hàng vs Khác Biệt Hóa

Khi diễn giả kể về câu chuyện “Bán Chuối cho Khỉ”, tôi liên tưởng ngay đến các câu chuyện tương tự như “Bán Lược cho Sư” hay “Bán Giày ở Châu Phi”. Những tiêu đề mà nếu đọc thoáng qua thì sẽ bật cười vì có thể nghĩ là vô lý. Nhưng ngược lại đó là những câu chuyện mang tính kinh điển về sales và marketing. Đặt trong bối cảnh của buổi huấn luyện do anh Lâm Bình Bảo dẫn dắt thì câu chuyện “Ban Chuối cho Khỉ” sẽ là về tạo lập giá trị thông qua thấu hiểu khách hàng.
Và với những phút thực tập thì dần dần mọi người đã ồ à vì nhận ra những lầm tưởng hoặc suy nghĩ chưa tới của mình. Hãy thử câu hỏi đầu tiên : “Bạn có yêu sản phẩm/thương hiệu/dịch vụ của doanh nghiệp bạn không?” Các anh chị thử trả lời trước khi đọc tiếp nhé.
….………………………..
Nếu câu trả lời là “Có”, “rất nhiều” thì các anh chị hãy tự xài/sử dụng sản phẩm đó. Vì có ai chia sẻ người yêu với nhau bao giờ.
Đùa ah? Uhm Đùa mà thật. Vì doanh nghiệp tồn tại là nhờ tạo ra các giá trị để khách hàng yêu mình, chứ không phải để thỏa mãn cái tôi/cái đam mê của người chủ.
Thực chất tất cả các bài tập đó đều là những bước cơ bản của Value Proposition Canvas - Mô hình hóa cách thức tạo lập giá trị cho khách hàng.
Bước 1: Xác định ai là khách hàng của mình. (segmentation) Đây là bước hầu như ai cũng biết và hầu như ai cũng làm chưa tới. Có các phân loại như sau:
-demographic: Tuổi, giới tính…
-Geographic: vị trí địa lý
-Psychographic: tính cách, tâm lý, hành vi
-Mix: Pha trộn các loại trên
Sau đó mới xác định “vai trò/công việc” của từng tệp khách hàng. Ví dụ: là khách đi xem phim 1 mình, với bạn gái, với vợ, với con thì hành vi, nghĩa vụ, động cơ lựa chọn loại phim sẽ khác nhau. Đây là câu hỏi Why lần 1: Vì sao lại lựa chọn loại phim đó? Đặt nền tảng cho các câu hỏi Why 2, 3,4,5 tiếp theo tùy vào câu trả lời.
Có thể nói đây là bước quan trọng nhất để tìm ra “sụ thật ngầm hiểu” - insight của khách hàng.
Một số chú ý cần tránh khi phân loại là nhằm xác định của các “tệp khách hàng”/profile:
-Rộng hoặc mơ hồ quá. Ví dụ: dân nhập cư
-Gom nhiều profile vào một.
-Xác định quá nhiều profile khách
Bước 2: Phân loại, đánh giá và sàng lọc các tệp khách hàng cũng như các sự thật ngầm hiểu/Insights. Có 2 loại chính: Nỗi đau - Pain và Lợi ích - Gain. Vấn đề là khách hàng có cùng lúc rất nhiều nỗi đau cần được giải quyết và lợi ích mong muốn đạt được cho cùng một sản phẩm. Ví dụ: khách muốn một chai nước suối phải vừa rẻ, tinh khiết, nhiều chất khoáng bổ sung, tiện lợi mang theo, tiện lợi mua…Trong khi đó năng lực của doanh nghiệp là có hạn, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vậy thì trong bước này doanh nghiệp phải đánh giá, sàng lọc chọn các giá trị mà ho5 nghĩ rằng khách hàng ưu tiên nhất tại thời điểm đó.
Bước 3: Xác định tính năng sản phẩm/ dịch vụ thỏa mãn các ưu tiên về Nỗi đau hay Lợi ích. Một quy luật luôn đúng là thị trườn luôn thay đổi vì thế sẽ không có giải pháp hoàn hảo 100%. Tất cả sẽ được cải thiện theo thời gian. Đây là giai đoạn xác thực tuyên ngôn về giá trị đối với khách hàng.
Đến đây thì tôi xin chia sẻ thêm một góc nhìn của Tiến sĩ Youngme Moon giảng dạy tại đại học Harvard về “Khác Biệt Hóa” mà tôi đang nghiền ngẫm mấy ngày nay trong thử thách #10days1action #book. Tiến sĩ cho rằng khi các thương hiệu càng cải tiến và xác thực các giá trị khách hàng thì sẽ đến một thời điểm nào đó ngành hàng trở thành “siêu trưởng thành”. Tức là sự khác biệt hóa của các sản phẩm hay thương hiệu là vô dụng. Lòng trung thành của khách đối với thương hiệu là thấp và cấu trúc phân khúc thị trường sẽ thay đổi. Một ví dụ đưa ra trong sách là về các thương hiệu hàng tiêu dùng với hàng ngàn sản phẩm quảng cáo khác biệt nhưng thật ra không còn ai để ý đến các khác biệt đó nhiều. Để vượt trội doanh nghiệp phải ngược dòng thoát khỏi bầy đàn đó đưa ra các tuyên ngôn mới về giá trị khách hàng thông qua: nghịch đảo các giá trị, xây dựng các giá trị thù địch, tách biệt.
-Nghịch đảo: loại bỏ một số lợi ích mới mẻ , đề cao các giá trị tưởng chừng quên lãng. Ví dụ IKEA
-Tách biệt: định nghĩa lại các quan điểm/kỳ vọng hiện tại. Ví dụ: tã quần Pull ups khi các bé trên 2t có xu hướng không mặc tã lót, chó robot cưng AIBO chứ không phải siêu khuyển máy AIBO
-Thù địch: biến điểm yếu thành điểm mà khách hàng phải tò mò sử dụng. Ví dụ: Mini Cooper ra mắt tại Mỹ năm 2002 với chiến lược XXL XL L M S Mini
Tác dụng của Value Proposition Canvas là giúp doanh nghiệp xác định điểm khác biệt vậy phải chăng là mô hình sai hay tiến sĩ Youngme Moon đã lầm tưởng về bản chất của Khác Biệt Hóa? Thật ra hai cách tiếp cận này bổ sung cho nhau. VPC là nền tảng và Differentiation của Tiến sĩ Youngme Moon là công cụ triển khai. Và 2 công cụ này được gắn kết với nhau bởi nhận thức về nhu cầu của khách hàng.
Còn bây giờ chúng ta thử viết câu tuyên ngôn giá trị khách hàng của chính mình theo công thức sau:
“Sản phẩm/Dịch vụ (tên) của chúng tôi giúp cho (đối tượng khách hàng) - những người muốn (các nỗi đau/lợi ích mong được thỏa mãn) bằng cách (cụ thể) và (cụ thể)”.
Chúc một ngày tốt lành.


Cảm xúc bình luậnCảm xúc bình luận